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Dove diavolo stiamo andando?
Mercanti di futuro, un nuovo libro di Carlo Formenti
recensione
di Federico Pedrocchi















Quando centinaia di milioni di persone seguono un gran premio automobilistico in televisione, o percorrono una strada di un centro cittadino, non possono evitare le multiformi aggressioni pubblicitarie. Grandi come un palazzo in ristrutturazione (una gigantesca natica può interamente occupare la facciata per promuovere una marca di jeans), o piccole e sottili come quelle decine di strisce che, nello schermo televisivo, segnano i bordi di una pista o di un campo di calcio, pubblicizzando scarpe, salami, scarpe da tennis, gelati.
Quando le stesse centinaia di milioni di persone sono raggiunte dalla stessa pubblicità via Internet, le cose, per i marchi, si complicano. Le indagini, tante, parlano chiaro: la gente non gradisce quei banner che esplodono, a grappolo, improvvisamente sullo schermo e li chiude subito; non ama ricevere ondate di mail promozionali e i software che bloccano il fenomeno (spamming, in gergale) hanno un successo crescente. Però il sito della Toyota ha procurato la vendita di 150 mila auto, negli Stati Uniti. Per sceglierne una il cliente naviga nel sito anche un'ora e mezza. E le aziende che inviano mail promozionali, mirate su nicchie di pubblico al quale è stato chiesto il consenso, hanno un successo significativo e crescente.
Possiamo guardare da questa finestra - la pubblicità - al nucleo centrale del nuovo libro di Carlo Formenti: Mercanti di futuro, Utopia e crisi della Net Economy.
In realtà i punti d'osservazione sono numerosi, ma questo ci sembra il più immediato per descrivere la sostanza dell'analisi che Formenti dispiega nelle 290 pagine del saggio.

Dunque: chi vincerà? I vecchi e consolidati meccanismi del capitalismo, che nella pubblicità invasiva e non aggirabile trovano il segno espressivo più evidente, oppure quel-qualcosa-di-nuovo (definizioni corte e condivise sono lontane dall'esistere) che proprio negli atteggiamenti fortemente selettivi verso la pubblicità in Internet, per esempio, si manifesta?
Con una mole documentaria notevole, con una vasta raccolta di casi, storie, progetti, successi e insuccessi che hanno attraversato Internet dalla sua esplosione, intorno al 1995, ad oggi, il libro si avventura nella descrizione di un processo che, avendo certamente nella rete uno dei suoi "pezzi" principali, sta riguardandoci tutti, in tutto il mondo, un processo che possiamo per certi versi chiamare globalizzazione (ma in realtà la definizione è per molti aspetti restrittiva), un fenomeno che mette insieme fattori di grande potenza e storicamente appena nati ad altri che - in questa direzione il testo ci fornisce alcune prospettive di assoluto interesse e originali - vengono da molto lontano.

A questo punto chi scrive si dichiara assolutamente in disaccordo con il sottotitolo del libro - Utopia e crisi della Net Economy - e con più passaggi del pur breve scritto sul retro di copertina. Temiamo fortemente che quel sottotitolo comunichi, allo sguardo spesso necessariamente veloce di chi scorre le novità in libreria, l'uscita dell'ennesimo libro sulla sconfitta della New Economy. Non è questo il punto. Se poi, non cedendo all'inganno del sottotitolo, si passa alla lettura del retro di copertina, si è raggiunti dal messaggio che Mercanti di futuro ci spiega come dietro alla caduta della New Economy c'è un complotto ordito dal grande Old Capitalism. E ancora una volta, questo non è il succo. Sì, troviamo un capitolo nel quale di ciò si tratta, e non pochi sono i riferimenti, qua e là, alle manovre che grandi apparati del mercato e della politica (l'amministrazione Bush è nel mirino) hanno compiuto e stanno compiendo per espellere tutto il nuovo creato dalla rete per ricondurne gli effetti nell'alveo delle vecchie strategie. Ma c'è molto di più e, proprio a questo proposito, sono molto interessanti quelle descrizioni di come ciò che ad alcuni potentati conviene reprimere (vedi Microsoft che teme l'eccesso di creatività softwaristica prodotto dalla rete) ad altri, del tutto analoghi e per nulla nuovi, per ribattere il colpo, conviene invece potenziare (vedi IBM che si butta su Linux).

Torniamo quindi all'inizio. Formenti ci propone di riflettere su come la rete sia già da tempo uno strumento che masse notevoli di consumatori usano con criteri ben diversi da quelli offerti dai canali di vendita e distribuzione storici. Il caso di e.bay, per esempio (ma molti altri minori funzionano allo stesso modo), è un esempio di assoluta evidenza in merito alle capacità di controllo della qualità di un servizio da parte degli utenti dello stesso. La rete consente la creazione continua di comunità di consumo, più o meno distese nel tempo, facendo salire di vari ordini di grandezza le opportunità di scelta, le possibilità di interagire con chi vende, la capacità di protestare per i disservizi che si ritiene di aver subito.
La rete consente anche alle aziende di recuperare dati particolareggiati sul singolo cliente, con una potenziale violazione della privacy certamente sconosciuta finora. Ma poi se l'utilizzo dei dati segue percorsi invasivi, tutto il vantaggio del marketing mirato svanisce.

Se invece ci spostiamo sul versante della produzione, ecco che la rete, con le sue leggerezze e i bassi costi di implementazione, mostra tutta la sua capacità di mettere in campo centinaia di migliaia di attori che, in precedenza, potevano al massimo aspirare ad aree di intervento assolutamente locali.
Stiamo assistendo, allora, a un confronto a tutto campo. Alle grandi imprese multinazionali la leggerezza e la duttilità della rete dà certamente fastidio, ma per certi versi è proprio Internet lo strumento che può rappresentare l'informazione necessaria a un mercato globale.

Carlo Formenti
Mercanti di futuro
Utopia e crisi della Net Economy
Gli struzzi
EINAUDI
pp. IX-311
Euro 14,5

Perché questo è un altro corno della vicenda: Internet esplode nel momento in cui i processi di globalizzazione, certamente in progressiva maturazione da diverso tempo, si innescano definitivamente. Ora, sulle modalità evolutive di tali processi molto si dice ma ben poco è prevedibile, e molte sono le banalità in circolazione sui possibili attori globali in grado di controllarli.
Anche nel campo dell'industria culturale, in tutte le sue forme, la partita è aperta. Internet spinge fortemente verso una profonda revisione d'ogni forma del diritto d'autore, supportata dal fatto - il libro ce lo spiega bene - che è "tecnicamente" incontrollabile la libera circolazione di informazione.
Mercanti di futuro riesce a costruire un difficile allargamento di prospettiva, inserendo tutta l'analisi relativa alla rete in un quadro storico e culturale più ampio. Non solo: Formenti riesce anche a descrivere in modo sintetico ed efficace la crisi in atto nei luoghi tradizionalmente deputati alla produzione di teoria sul Mondo e le sue tendenze, equamente distribuita secondo i più diversi orientamenti. Ci viene proposta - senza toni di certezza, ovviamente - qualche sensibile traccia di nuove interpretazioni su dove-diavolo-stiamo-andando. Di che si tratta? Bè, il testo non è un giallo, ma ci pare giusto che la risposta arrivi dalla lettura.